Le marché publicitaire français a franchi un nouveau palier en 2026 : selon le baromètre BUMP (Bilan Universel des Marchés Publicitaires), piloté conjointement par France Pub, l’Irep et Kantar Media, les investissements publicitaires atteignent 29,7 milliards d’euros, en hausse de 4,9 % sur un an. Un chiffre qui confirme une tendance de fond : ce sont désormais une poignée de leviers numériques qui portent toute la croissance du secteur.
Un marché tiré par une poignée de leviers digitaux
La croissance ne se répartit pas uniformément. Elle se concentre sur quatre segments bien identifiés : la télévision connectée (CTV), le retail media, les réseaux sociaux et le gaming publicitaire. La télévision connectée bondit de 24,7 % pour atteindre 961,6 millions d’euros, tandis que le retail media – ces espaces publicitaires vendus directement par les enseignes de distribution sur leurs propres plateformes – progresse de 9,2 % et dépasse 1,66 milliard d’euros de recettes.
- Télévision connectée (CTV) : +24,7 %
- Retail media : +9,2 %, plus de 1,66 Md€
- Réseaux sociaux : +7,5 %
- Gaming publicitaire : +9,9 %
La télévision linéaire et le climat économique des annonceurs
À l’inverse, la télévision linéaire poursuit son repli, les annonceurs réorientant une part croissante de leurs budgets vers des formats mesurables et ciblés. Ce mouvement s’inscrit dans un contexte économique où les défaillances d’entreprises en France restent à un niveau élevé, incitant les directions marketing à arbitrer plus finement chaque euro investi. Le ralentissement observé sur les accords salariaux en entreprise pèse également sur le pouvoir d’achat des ménages, un paramètre que les annonceurs surveillent de près avant d’ajuster leurs campagnes de fin d’année.
Confiance et transparence, nouveaux critères d’investissement
Au-delà des chiffres, les annonceurs intègrent de plus en plus des critères de confiance dans leurs arbitrages média. L’encadrement de la publicité d’influence, avec le renforcement de l’autorégulation publicitaire portée par l’ARPP, pousse de nombreuses marques à privilégier des canaux où la mesure d’audience et la transparence des performances sont garanties – ce qui explique en partie l’appétit pour le retail media et la vidéo connectée, deux environnements jugés plus fiables que les réseaux sociaux classiques.
Ce que cela change pour les médias et les PME
Pour les éditeurs de médias comme pour les entreprises qui investissent en publicité, ce basculement implique une montée en compétence rapide sur la donnée et le ciblage. Les rédactions et régies qui ne proposent pas encore d’offres CTV ou de retail media risquent de voir leurs recettes stagner, pendant que les acteurs du numérique consolident leur position. Les PME locales, de leur côté, peuvent désormais accéder à des formats publicitaires jusque-là réservés aux grandes marques, grâce à des tickets d’entrée plus accessibles sur le retail media.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le baromètre BUMP ?
Le BUMP (Bilan Universel des Marchés Publicitaires) est l’outil de référence qui mesure chaque année les investissements publicitaires en France. Il est réalisé conjointement par France Pub, l’Irep et Kantar Media.
Pourquoi le retail media progresse-t-il autant ?
Le retail media permet aux enseignes de distribution de vendre directement des espaces publicitaires sur leurs sites et applications, avec une donnée d’achat réelle qui rassure les annonceurs sur l’efficacité de leurs campagnes.
La télévision classique va-t-elle disparaître des budgets publicitaires ?
Non, mais sa part recule au profit de la télévision connectée, qui offre un ciblage plus fin tout en conservant les codes du format vidéo traditionnel.
Sources
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale
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